1.
El número dos es una constante del sistema visual llamado Fototrama: dos son sus creadores, Fanny Fingermann (1938) y Eduardo Joselevich (1933-2012); dos son los componentes geométricos de los carteles: el círculo y el cuadrado; dos es la estructura del sistema binario que se utiliza en la lógica digital, y a la que Fototrama antecede. Por último, dos son las grillas que configuran el recorrido de esta exposición: los carteles y la ciudad.
En 1962 Joselevich y Fingermann a pedido de un estudio de arquitectura realizan un mural fotográfico en el barrio de Boedo construido en venecita. Entusiasmados con esta experiencia, los diseñadores -socios en la vida profesional y amorosa- luego de investigar la manera de reproducir una imagen con la mínima información posible, crean en 1963 Fototrama, un innovador sistema modular que les permitiría realizar carteles de gran tamaño.
Fototrama es un modo de representación y producción de imágenes de punta: sustentable y previo a la creación del pixel digital, un sistema binario que con sus dos elementos recombinables, desarma y rearma imágenes. Su mecanismo de composición se basa en un juego de encastre de pastillas cuadradas, reutilizables y de plástico. Algunas de color pleno y otras con un círculo en el medio que se montan a presión en estructuras metálicas.
Este novedoso método de construcción de imágenes reduce la información para ampliarla, agigantarla y hacerla circular en lugares por donde la fotografía hasta entonces sólo había soñado. Prácticamente paralelo a los primeros desarrollos en la digitalización de la imagen, Fototrama piensa, ensaya y desarrolla esas mismas cuestiones desde su más absoluta plasticidad analógica.
En 1964 Marta Minujín exhibe en el Di Tella Revuélquese y viva. Ese mismo año son reconocidos con el Premio Koppers, otorgado por el Centro de Investigación de Diseño Industrial e inaugurado también en el Instituto Di Tella. Al año siguiente realizan su primer cartel, ubicado en la intersección de Libertador y General Paz con una publicidad del automóvil Ambassador 990. El suceso de este sistema es tal que no tarda en ser exportado a distintas ciudades de todo el mundo.
2.
Fototrama modificó el paisaje urbano: la entonces poderosa Industria Kaiser, Olivetti y Ferrocarriles Argentinos hacen uso de este sistema. Fingermann y Joselevich realizan alrededor de dos mil carteles para YPF, también se ocupan de la señalética de los bancos Nación y Ciudad; diseñan espacios interiores como el de la recepción del diario Clarín; decoran bares como el Modern Saloon, sobre Avenida Cabildo, y salones de belleza, como lo atestigua el cartel expuesto de una peluquería ultra pop llamada Eros, en el barrio de Recoleta.
Los carteles son indicadores no sólo de lo que anuncian, sino que también se aúnan con el medio ambiente en el cual se emplazan. Grandes vidrios que desde un hoy sitúan al espectador ante el paisaje ya extinto que dan a ver. Imágenes hechas para ser vistas desde lejos, como de soslayo, y que terminan reconfigurando la relación inconsciente de nuestra mirada con el espacio urbano. Fototrama es muy consciente de este vínculo, no de casualidad el isotipo que desde el principio acompaña al proyecto es un ojo. Desde su forma de rompecabezas blanco y negro, compuesto por círculos y cuadrados, nos devuelve la mirada.
En los registros fotográficos, hechos por los mismos diseñadores o por fotógrafos como Humberto Rivas, los carteles actúan como dedos apuntando a su entorno. Testimonian ese contexto y aquello dejado de lado. La fotografía, siempre más perspicaz que las personas que hacen click, documenta lo inesperado. Su permanecer al costado, al servicio de algo mayor siempre no visto (siempre sorprendente) es donde anida su contundencia.
En Fototrama se unen el pop y el diseño al servicio del sistema publicitario de una Argentina hoy económicamente quebrada, pero que en los años sesenta se encontraba en pleno desarrollo industrial. Fingermann y Joselevich crearon un revolucionario método de construcción de imágenes en un paisaje que cambiaba día a día. Las fotografías, estrictamente utilitarias, exponen una ciudad subyacente e inédita para el canon local, siempre ocupado en repetir modernidades regurgitadas, ya asfixiantes. Estas fotos dan a conocer una ciudad tan novedosa como el sistema de comunicación visual que la registra.
Lara Marmor, Bruno Dubner y Ariel Authier
La muestra Distancia de una figura. Fototrama, se presentó del 27 de junio al 29 de septiembre de 2019 en la Fotogalería del Teatro San Martín.